La creciente importancia de transmitir mensajes desde una organización

Desafíos formativos en la comunicación de políticas públicas

Macarena Peña y Lillo, Master en Comunicación de la Universidad de Illinois y doctorando en esa misma casa de estudios, realizó una serie de exposiciones en el diplomado "Comunicación y Políticas Públicas" dirigido por el profesor Laureano Checa. El objetivo era resaltar la importancia de una faceta profesional no siempre muy valorada en la formación tradicional de los periodistas chilenos, pese a que se ha permitido abrir una buena oportunidad laboral en una profesión de campo cada vez más estrecho y restringido. ¿Qué es la comunicación de políticas públicas? ¿Por qué es tan importante cultivar conocimientos en un área poco explorada por la academia, según dice Peña y Lillo?

En Chile todos estamos en condiciones de definir el por qué, el cómo y el cuándo se produjo el descalabro ocupacional de los periodistas: el cierre de un sinnúmero de medios de comunicación tras el retorno a la democracia, la creciente concentración en la propiedad de los mismos y el aumento explosivo de escuelas de periodismo que saturaron la oferta de profesionales. La aparición de internet atenuó la desaparición de plazas laborales, no obstante la precarización del empleo continuó a tranco firme.

Sin embargo, surgió un nuevo espacio para que los periodistas pudieran desplegar sus competencias: las comunicaciones institucionales u organizacionales. Porque a la larga todos deben comunicar: gobiernos, instituciones dependientes del Estado, ONG's, organizaciones internacionales, municipalidades y empresas. En la era de la información, mucho más que antes, resulta vano todo aquello que se realiza sin ser debidamente comunicado. Es como si no existiera. Y eso, respecto de las políticas públicas que impulsa un gobierno, puede ser bastante delicado por cuanto puede comprometer incluso la estabilidad de un país.

Sin embargo, según dice Macarena Peña y Lillo, aún no asumimos de manera cabal la importancia de formar estudiantes dispuestos a mirar esta parte del espectro como sí ha ocurrido en otros lugares del globo. Aún hoy se hace sentir el rechazo que provoca este tipo de labor en un grupo nada despreciable de periodistas que, en apego a una línea formativa más ortodoxa, ven en ella cierta perversión de su objetivo primigenio.

"Aquí, por lo general, todos los que se dedican a las comunicaciones estudian para ser periodistas. Son bien formados para reportear, investigar... pero al momento de comunicar del otro lado quizás la formación y la disposición no son suficientes respecto a comunicar políticas públicas. Y eso pasa también en las personas que trabajan en las instituciones, que no entienden bien qué son capaces de hacer los periodistas", sostiene.

¿Qué son las comunicaciones de políticas públicas? Macarena Peña y Lillo recuerda lo que sostenía el ex asesor comunicacional del ex Presidente Ricardo Lagos, Eugenio Lahera. "Él (Lahera) decía que el rol de la comunicación en las políticas públicas tiene dos funciones: traducir mensajes de políticas públicas para la ciudadanía y anticipar los cuestionamientos de los medios. En el fondo es tomar ese proyecto gigante, traducirlo a un mensaje simple para que la gente lo entienda, y por otro lado ser capaz por anticiparse y responder a las críticas que surjan desde los medios. Pero lo que yo he tratado de transmitir es ir más allá de eso; crear mensajes que tienen cierta intencionalidad, porque la finalidad es que ese mensaje, claramente intencionado, cause algo en la ciudadanía", agrega.

Y he ahí el valor creciente de esta forma de comunicar: "Las políticas públicas afectan la vida de la personas. Si no se comunican, éstas no tendrían éxito. La gente tampoco las entendería. No sabría por qué era mejor esta política que la anterior, o por qué esta política pública es lo la mejor en un contexto determinado".

Macarena Peña y Lillo realiza una distinción entre comunicar e informar. "Comunicar es pretender que el mensaje genere algo en el receptor. Hacer comunicaciones organizacionales tampoco es hacer relaciones públicas. En la comunicación organizacional se trabaja mucho con la persuasión. Los periodistas tienen ciertas destrezas ideales para ese trabajo: han desarrollado la empatía con la gente, la capacidad de simplificar los discursos para que se comprendan de mejor manera. Y en eso son mucho mejores que los ingenieros comerciales, o los abogados, o bien los sociólogos que se desempeñan en una institución que genera e impulse políticas públicas".

Ciertamente que el lento desarrollo de la comunicación organizacional acusa determinadas falencias en la formación del periodista, a pesar de las innegables destrezas adquiridas a lo largo de sus estudios o en el ejercicio de la profesión. Especialmente una: la capacidad de generar ganchos emotivos en la audiencia, condición sine qua non para desempeñarse en los medios.

"La comunicación intraorganizacional, la que se da al interior de una organización, no es una fortaleza de los periodistas. Por eso es que esa labor, igual de importante porque es la que permite poner atajo a los rumores o a los ruidos que dañan el funcionamiento y el clima de la organización, es tomada por otros profesionales como los psicólogos sociales, por ejemplo. Y eso pasa precisamente por este sesgo formativo que los vuelca al exterior, a las audiencias", añade.

Cuando la comunicación organización no es valorada del todo

Y el tema es tan serio que, a juicio de muchos analistas políticos, el alto índice de rechazo a la gestión del gobierno del Presidente Sebastián Piñera se explicaría, precisamente, por las graves deficiencias comunicacionales del Ejecutivo.

"Informar y difundir no es comunicar, no es difundir por insertos en los diarios y listo. Comunicar políticas públicas es transparentar, es simplificar un mensaje, es encantar al público, a determinado grupo o a determinado perfil de personas. Es, en el fondo, convencerlo de los beneficios derivados de la política que se impulsa. Nadie valorará la entrega de 800 mil subsidios habitacionales si no les decimos a las personas que es el tipo de subsidio que estaban esperando, y que a muchos les ha cambiado la vida. Puede sonar a manipulación, pero no; comunicar políticas públicas es enviar mensajes intencionados para cambiar una actitud, que es la evaluación que tiene un sujeto de alguna cosa o persona, como por ejemplo el Plan Auge; o bien para cambiar conductas, que puede ser, por ejemplo, que los usuarios paguen la micro y no evadan el pago. Esto mucho más que hacer publicidad. Es una estrategia compleja que incluye no sólo un fondo sino también una forma. En algunos casos funcionará más el mensaje a través de internet, en otros a través de la radio... También hay que incorporar otros medios interpersonales como los ‘call centers', pero ojo: hay que procurar que esa línea esté siempre abierta sino se corre riesgo de un fracaso, en especial si el personal destinado a atender consultas no dan abasto", enfatiza Macarena Peña y Lillo.

"La primera campaña de prevención del VIH Sida de este gobierno, en 2010, fue muy criticada. Fue un desatino darle un enfoque cuasi humorístico a un tema que es serio y del que ya venimos hablando hace rato. No aportaba nada muy nuevo. Ahí tenemos un ejemplo fallido", agrega, al tiempo que recomienda, tal y como se hace en Estados Unidos, "destinar un 10% del presupuesto de una campaña para hacer una evaluación final. Parece una brutalidad de plata, pero es muy necesario. Sólo así sabremos si el mensaje causó lo que perseguíamos, así sabremos también en qué nos equivocamos para no repetir el error: si el vocero era o no el indicado, si el soporte era el más apto...".

Los encargados de comunicar políticas públicas podrán hacer maravillas, pero nunca podrán hacer magia. Es sabido que una política pública no podrá ser debidamente valorizada por los ciudadanos si está mal concebida, erróneamente diseñada o defectuosamente implementada. No hay caso. No importa cuánto ingenio o cuánta dedicación le ponga el comunicador. ¿Ha oído hablar de un plan de transportes llamado Transantiago?