"De la publicidad al semiocapitalismo: una investigación en marcha"

Profesor de la U. Complutense Antonio Caro dictó charla en el ICEI

En su visita dictó además un curso monográfico a los estudiantes del Magíster de Comunicación Política.

"De la publicidad al semiocapitalismo: una investigación en marcha" es el título de la ponencia que ofreció en el auditorio Jorge Müller este martes 11 de octubre el académico de la Universidad Complutense de Madrid, Antonio Caro, a la comunidad del Instituto de la Comunicación e Imagen. En dicho espacio, el académico explicó cómo llegó al estudio de la publicidad desde el punto de vista de la semiótica en la década del 60' en España. Según explicó, se desplegaba en dicho período el desarrollismo en las prácticas comerciales y publicitarias para consolidar el régimen franquista mediante la economía.

"Me quedé en la publicidad, que al principio había sido algo coyuntural, porque yo sentí que allí se estaban formando las significaciones reales que compartía la gente, con carácter más profundo incluso que las significaciones de carácter político", indicó.

En su exposición el profesor Caro se refirió a la escasez de estudios en una línea crítica sobre el tema de la publicidad y las consecuencias de su práctica. "El hecho de reflexionar sobre la publicidad en términos teóricos para mí es un campo en el que está casi todo por hacer a nivel mundial. Hay poca reflexión teórica sobre el tema", destacó.

Semiocapitalismo: nuevos términos

El académico explicó el concepto de semiocapitalismo, eje central de su investigación. "Lo que llamamos semiocapitalismo o capitalismo semiótico es una reflexión, una construcción teórica que plantea categorías alternativas a las de Marx. Por ejemplo, en lugar de mercancía se habla de signo-mercancía, como un tipo de producción que está en el núcleo de este sistema y modelo productivo que reemplaza a la producción material: se están produciendo signos y no cosas", sostuvo.

Para el profesor Caro este nuevo escenario de la producción está determinado por la publicidad y el concepto de marca "como instrumentos que hacen posible que el signo mercancía funcione en la práctica". La publicidad, como explicó sería la forma de construir marcas y estas últimas la expresión del signo - mercancía".

"Todo esto da lugar a un sistema que es ideológico porque la eficacia de este modelo va en que su modelo económico tiene un efecto ideológico. En la medida en que de alguna forma nos sentimos seducidos por estas marcas, sin darnos cuenta estamos siendo abducidos por este sistema en el rol, como lo que ha llamado Baudrillard, de 'consumidores- fuerza productiva", explicó.

"La producción semiótica sepulta a la producción material"

Como conclusiones de este trabajo, el profesor apuntó al alejamiento "entre la materia del producto y lo que el sistema me ofrece, que es la marca. Hay un instrumento de alineación en ese sentido y hay una especie de flotamiento de todos nosotros en un universo de signos que por definición se nos escapa, del cual no vemos principio ni fin. Estamos en medio de una malla que está disfrazando la naturaleza material de las cosas".

El profesor indicó que gran parte de la plusvalía del sistema capitalista y su orgánica definida anteriormente se debe a que "la producción semiótica sepulta a la producción material. La producción de signos impide que el trabajo sea valorado por el que se produzcan las cosas, por lo cual hay una expropiación del trabajador pues su trabajo no tiene valor, es simplemente un soporte a un valor de consumo que está manejado por parte de los publicistas y los expertos en marketing".

Como reflexión final, el profesor Caro indicó que, sin que se realicen estudios en esta línea, sin que se "investigue, es difícil encontrar alternativas a este sistema". La conferencia terminó con preguntas de los asistentes.

El profesor Antonio Caro es Doctor en Ciencias de la Información y Licenciado en Derecho y Ciencias de la Información. Entre sus publicaciones se destacan: "La publicidad de la significación. Marco, concepto y taxonomía" (2002); "La publicidad en que vivimos (1994); "El operativo semiolingüístico publicitario y su incidencia en la noción de semiótica", en el Libro "Miradas y voces de fin de siglo", (2000); "Del valor de consumo a la corporación como valor", (2002.

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